Prezado especialista,

Tudo bem?

Espero que sim.

Tomei a liberdade de dirigir-lhe essas mal traçadas (se elas chegarão ao destino só a posteridade dirá) primeiramente para parabenizá-lo pela entrevista concedida a Gilberto Amendola, de O Estado de S. Paulo, e publicada nesta segunda-feira (12) cujo título decreta: redes sociais não têm o poder de eleger ninguém. Matéria original aqui: http://bit.ly/2DlJMJ8

Esta entrevista tem causado um verdadeiro furor no mundinho do marketing político digital, do qual este escriba faz parte. Não se fala em outra coisa em minha timeline – uns a favor, outros contra e a maioria concordando com ressalvas – e isso é ótimo!

Explico. Na entrevista o senhor (vou tratá-lo assim, pelo respeito do qual é merecedor), involuntariamente, enfia o dedo na ferida de uma falsa dicotomia que domina as discussões em nosso mercado: de um lado a turma do marketing político old school – para a qual o marketing digital é apenas um apêndice do marketing político tradicional, coisa da meninada que ‘mexe’ com internet nas campanhas. Na trincheira oposta estão os profissionais que atuam no digital, os quais acusam os marqueteiros tradicionais de defasados ou de não entenderem a internet. Nerds x dinossauros? Não tem santo nem diabo nessa história.

No entanto, não obstante suas opiniões terem o mérito inequívoco de lançar luz sobre um tema pertinente e atual, com a devida vênia opinarei sobre alguns pontos que considero simplistas, outros parciais e alguns até mesmo equivocados – esta é a razão de ser desta “carta”.

Confesso que a tarefa é desafiadora: contrapor ideias e pensamentos de um profissional com credenciais tão robustas – as grifes FGV e Harvard em seu currículo são, no mínimo, intimidadoras. Mas se as redes sociais servem para alguma coisa é para o velho e bom debate, não é mesmo?

Feitas as considerações iniciais, tenho uma dúvida a esclarecer:

– Ao afirmar que rede social não elege ninguém o senhor se referiu ao conjunto de mídias sociais do qual fazem parte Facebook, Instagram, Twitter e outros? Se sim, concordo plenamente com sua assertiva e paro a conversa por aqui.

– Ou o senhor confundiu ou deliberadamente comparou as redes sociais com o conjunto de estratégias e ações de comunicação que os politicos podem utilizar por meio da internet, da telefonia celular e outras mídias digitais, os quais chamamos genericamente de marketing digital? Se foi este o caso, precisamos conversar.

Vou partir do pressuposto de que o segundo tópico está correto, ok?

Eu cheguei a anunciar para os meus amigos e colegas de atividade do Facebook que escreveria um artigo sobre sua entrevista, mas não cheguei a tanto. Chamemos de apontamentos aleatórios.

Então, vamos lá!

O senhor está coberto de razão ao afirmar que as redes sociais não têm o poder de eleger ninguém. Se mal utilizado o marketing político digital não leva o candidato a lugar nenhum. Mas concorda comigo que este mesmo princípio também se aplica ao marketing tradicional, à utilização da TV, do rádio e também à dita campanha de rua?! Maus marqueteiros, sem estratégias ou com estratégias ruins, derrubam qualquer campanha, independente dos meios e canais. Não devemos culpar as tecnologias. No final a culpa é sempre do homem e não da “máquina”.

A sua entrevista, na minha modestíssima opinião, tem um vício de origem que é o título da matéria, o qual certamente não é de sua autoria – fosse eu reclamaria com o editor ou com o jornalista. Esta manchete (“Redes sociais não têm o poder de eleger ninguém”) sugere que as redes sociais são sinônimo de marketing digital e induzem os leitores a uma leitura equivocada. É uma generalização que apequena o debate.

As redes sociais são apenas parte de um complexo ecossistema digital que envolve inteligência artificial, mineração de dados, estudo comportamental dos eleitores, mobilização e gestão de comunidades, pesquisas e grupos focais online, captação e nutrição de leads , utilização de um mix diverso de canais, aplicativos e ferramentas que ultrapassam o universo das redes sociais como o próprio whatsapp e – pasme – até o bom e velho e-mail. E tem muito mais – repare que eu nem falei do famoso mas pouco compreendido Big Data.

Portanto, é equivocado falar em redes sociais (a parte) quando o correto é dizer marketing digital para as áreas política e eleitoral (o todo). Concorda?!

Manchete à parte, suas respostas às perguntas do entrevistador são claras e típicas de quem domina o assunto. Parabéns! O problema é que elas contém verdades, meias verdades e também afirmações que não se sustentam, seja por desconhecimento ou – perdoe-me a franqueza– má vontade com o universo digital.

Para facilitar a compreensão do meu raciocínio, pincei algumas frases do senhor as quais comentarei na sequência:

– “As agências de marketing e consultorias querem criar um novo mercado e ficam alimentando um mito em torno do poder das redes sociais em uma eleição”.

Pois não seria exatamente o oposto? O mainstream da comunicação (TVs, rádios, jornais) está apavorado com a perda de mercado – audiência, poder e dinheiro – e busca desqualificar e minimizar o alcance das mídias digitais. Ou alguém em sã consciência acha que Neflix e Spotify são consumidos apenas pela porção mais abastada da população brasileira? A televisão não desaparecerá do dia para a noite, mas para uma parcela importante da população já é um eletrodoméstico meio estranho que fica plantado na sala e serve para jogos online e assistir vídeos no YouTube. Sobre o alcance das redes sociais falarei na sequência.

 – “A TV e o rádio ainda são os melhores meios de penetração nos rincões do País.”

Certo e errado. Já atuei em várias campanhas no interior do país, especialmente na região Norte. Mais rincão do que isso, impossível. Via da regra, parte significativa dos eleitores dessas regiões não têm acesso ao sinal das TVs locais, pois assistem à programação via antenas parabólicas. Não é incomum o cidadão da zona rural de Rondônia ou Tocantins, por exemplo, só ter acesso a canais do Rio de Janeiro ou São Paulo. As rádios sim, elas continuam tendo grande alcance e penetração nas regiões mais isoladas do país. Como se não bastasse, por mais isolado que seja um município e precária a conectividade, é difícil imaginar um brasileiro sem acesso ao mensageiro Whatsapp. A penetração dos aparelhos mobile no Brasil já chega a 114% da população e 98,1% dos internautas brasileiros com smartphone têm o app instalado em seu aparelho (Pesquisa Panorama Mobile Time/Opinion Box). Me diga com sinceridade: mesmo no Brasil profundo, o senhor acredita que o cidadão passa mais tempo checando mensagens no whatsapp ou assistindo à televisão? E olha que eu nem falei na espetacular queda de audiência que os programas eleitorais “gratuitos” vêm sofrendo eleição após eleição. Fica pra outra hora.

– “Sou defensor das redes sociais, mas elas não serão as responsáveis pela vitória de um candidato”.

Lida assim, literalmente, essa frase beira o surreal. Pois uma coisa é o senhor afirmar que as redes sociais (leia-se marketing político digital) não elegerão todos os candidatos, nem mesmo nos grandes centros, no que eu concordaria tranquilamente. Uma outra completamente diferente é bancar que não elegerá ninguém, nem unzinho candidato, que elas serão irrelevantes no processo eleitoral. Talvez seja este o ponto fraco da entrevista. Passo.

– “Quando a gente fala do poder de influência das redes sociais estamos falando dos eleitores dos centros urbanos, de universitários, de gente esclarecida”.

– Estimativas e pesquisas conservadoras apontam que pelo menos 70% da população brasileira está conectada e tem acesso a plataformas digitais. Afirmar que as redes sociais impactam apenas uma camada mais “esclarecida” denota uma visão elitista. Seria correto afirmar que as classes C, D e E consomem informação de forma diferente (e seriam mais permeáveis às fake news, por exempo) que o target A e B. Mas não dá pra negar que 70% é uma maioria avassaladora.

Estes são os pontos que mais me, digamos, incomodaram. No entanto, esta carta não é feita só de discordâncias. Concordo 100% com o senhor em diversas passagens, por exemplo quando afirma que as fake news sempre existiram, que a tecnologia não matou o coronelismo, que milhões de seguidores não quer dizer nada, que o nível educacional da população é baixo, que para os políticos alcançarem um retorno real nas redes sociais vão precisar de investimento e que há muito radicalismo nas bolhas dos extremos ideológicos e pouco debate no centro. Bingo!

E concordo, principalmente, com sua visão de que os políticos não usam bem as redes sociais. Neste ponto estamos #JuntoseMisturados. Com honrosas exceções os políticos brasileiros – e seus assessores e agências – continuam achando que rede social é palanque, que o Facebook é mídia de massa (e não uma plataforma altamente segmentada) e que dá pra construir relacionamento em pouco tempo.

Meus alunos, clientes e amigos sabem o quanto sou crítico em relação ao marketing político digital que é feito no Brasil. Precisamos fazer um grande mea culpa pra qualificar o mercado. Olhemos para o que estão fazendo nos EUA, no Canadá, na França. Não precisamos nem ir muito longe. Aqui do lado, na Argentina já entenderam que nas estratégias digitais o foco não deve ser mais no candidato (ou no presidente) e sim nas conexões emocionais que ele gera em sua audiência.

E, pra finalizar, já que tá virando textão, creio que faltou ao senhor entrar no que considero o cerne da questão: a distinção entre marketing político e marketing eleitoral nos tempos atuais.

O que seria o marketing eleitoral? Ele pode ser comparado a uma prova de 100 metros rasos, uma corrida de tiro curto cujas estrelas são a TV, o rádio e a campanha de rua com os indefectíveis santinhos. O marketing eleitoral, outrora poderoso e alvo da cobiça dos marqueteiros, vem sendo gradualmente desidratado pelas sucessivas reformas políticas: cada vez menos tempo de campanha, menos recursos,  menos atividades de rua. Concorda comigo que não dá tempo de criar um relacionamento, convencer o eleitor e converter o voto em 45 dias, que será o tempo da campanha oficial?

Já o marketing político é permanente. Por analogia, seria uma maratona, uma corrida longa que já começou e cuja linha de chegada é o dia 7 de outubro. A essência do marketing político atual é a internet e as estratégias digitais. Na internet e nas redes sociais a campanha já começou há muito tempo. Vale quase tudo (dizer que é pré-candidato, discutir propostas, combater boatos) com exceção do pedido explícito de voto. Os candidatos, na internet, terão tempo e canais para criar um relacionamento sólido, debater ideais, captar leads e lá na frente converter o voto. Ou seja, a pré-campanha (marketing político) simplesmente engoliu a campanha (marketing eleitoral).

Se a campanha já começou e o grande palco é o universo digital menosprezar o impacto da internet na decisão do voto não é uma boa ideia.

É isso, professor! Espero que não leve a mal este textículo. Tenho um profundo respeito pelo seu trabalho e suas opiniões. Mas precisava, por desencargo de consciência, fazer essas considerações.

E, para que não tenha uma impressão equivocada de mim, não pense que sou daqueles que acham que a internet é a solução para todos os problemas em uma eleição. Sou oriundo do marketing político tradicional e sei que sem narrativa, estratégia, planejamento, pesquisa, campanha de rua, tapinha nas costas, articulação política, mobilização e mídias de massa não se chega a lugar nenhum.

A questão é que há muito tempo a internet deixou de ser aba, apenas um apêndice em uma campanha política. Ela já é o centro da estratégia, gostemos ou não. Mesmo pra agir de forma analógica é preciso pensar digital.

Forte abraço!

Fred Perillo

(Jornalista, consultor de marketing político digital, proprietário da Agência Nuvem Digital e que em breve vai tirar a expressão “digital” de todas as suas atividades. No fundo é tudo Marketing Político)

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